『amazon 世界最先端の戦略がわかる』
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アマゾンの戦略を研究することは10年後の「経営学の教科書」を読むことと同義である
［レビュアー］ 印南敦史（作家、書評家）
アマゾンのビジネスは、経営学の革命だと断言できる。10年後には、必ず経営学の教科書に載るような、エポックメイキングな存在である。「ネットとリアルの境界」をなくした最初の存在として、未来に残り続けていくだろう。 アマゾンには、新しいビジネスが詰まっている。ビジネスモデル、キャッシュフロー、AI技術…。アマゾンを知ることは、アマゾンの経営がわかることだけではない。（「はじめに」より）
『amazon 世界最先端の戦略がわかる』（成毛 眞著、ダイヤモンド社）の著者は、こう断言しています。つまりアマゾン（Amazon）1社を押さえることで、おもだった業界のことがわかり、そこでいま、なにが起こっているのか、現代のビジネスマンが知っておくべき最新のビジネス感覚も身につけるということ。
そこで本書では、アマゾンがどのようにして他社を圧倒する企業となったのか、なぜ利益にならないような新サービスを次々と提供するのか、また、アマゾンの描く未来構想も含め、その全貌を明らかにしているわけです。
そのなかからきょうは、「prologue アマゾンがなかったら生活できないかも」に焦点を当ててみたいと思います。
アマゾンがなかったら生活できないかも
10年前ならば悪い冗談に聞こえたかもしれないが、2018年のいま、「アマゾンがなかったら生活できないかも」というのは現実になりつつある。近所のコンビニがなくなっても、テレビが丸一日休止してもさほど困らないが、アマゾンが使えないと日常生活に支障が出る人が続出するだろう。（24ページより）
著者のこの言葉に共感できる方は、決して少なくないはずです。アマゾンがなくなるということは、「地球上最も豊富な品揃え」という通販で買い物ができなくなるだけではなく、買ったものを翌日受け取れなくなり、プライム会員なら、映画や音楽を無料でどこででも楽しめなくなるということなのですから。
でも、それもアマゾンのほんの一部でしかないと著者は指摘しています。企業への影響ははるかに大きいというのです。
アマゾン以外の第三者がサイト上に商品を出品できる「マーケットプレイス」は、全世界で約200万社の企業が利用しています。そしてご存知のとおり、マーケットプレイスは出荷・配達まで請け負うサービスまで提供しています。したがって多くの企業は、アマゾンなしではもはやビジネスが成り立たなくなっているわけです。
しかも、「それどころではない」のだそうです。その根拠として著者がクローズアップしているのが、アマゾンが運営しているAWS（アマゾンウェブサーブス）。これは企業向けのクラウドサービスであり、もともとは、自社のネット通販のために構築した巨大なサーバーシステムの空きを使って始められたのだといいます。
いわば副産物的な事業だったわけですが、現在では世界の名だたる大手企業や米国の政府機関も利用し、膨大な額を稼ぎ出しているというのです。
そのためAWSが停止すると、多くの大企業の情報処理がストップし、下手をすると金融機関の決済が止まり、世界の経済自体がクラッシュする可能性も。つまりは個人も企業も、それどころか人類が、アマゾンなしでは生活できない事態が密かに到来していたということ。
そんななか、アマゾンがあらゆる産業を飲み込んでしまうことに警鐘を鳴らす声も少なくありません。しかし、一概にアマゾンを責めることもできないのだと、著者はその根拠を明らかにしてもいます。
アマゾンがネット通販の雄であることには異論がないだろう。アメリカのネット通販市場ではアマゾンのシェアは4割を超え、その取扱い高は20兆円に達しようとしている。
まさしくネット界の巨人だ。 「独占禁止法に触れているのではないか」と思う人もいるかもしれない。しかし、ネット通販自体が小売業全体にしめる割合は1割程度しかない。
つまり、アマゾンを小売全体で見た場合の全米シェアは4%程度なのである。だから、アマゾンは寡占とは言えず、それを理由に法的に排除することは難しい。（26ページより）
また、排除する理由もないといいます。なぜならアマゾンが掲げるのは、「地球上で最もお客様を大切にする企業」であること。常に最安値で、顧客へ迅速に商品を提供しようとしているわけです。安値で高いシェアを握ったからといって、その後に価格を釣り上げるようなことをしているわけではないのです。
もちろん、最も競争が激しいアメリカの小売業界において、アマゾンの登場によってリアル店舗が苦境に立たされているのも事実。しかし、法的にアマゾンが規制される可能性はいまのところ皆無だというのです。（24ページより）
アマゾンが秘密主義なのはなぜなのか
アマゾンは秘密主義で知られています。またアマゾンの創業者であるジェフ・ベゾスの印象も、アップルのスティーブ・ジョブズやマイクロソフトのビル・ゲイツにくらべれば薄いと言わざるを得ません。
「テキサス州ヒューストン育ち。プリンストン大学を卒業し、金融業会を経て、インターネットビジネスの将来性に賭けて起業」というのが公開されている経歴だ。
1964年1月12日生まれで、子どもが4人いる。中肉中背のスキンヘッド。どの写真を見ても目だけは笑っていないという印象がある。
保有資産は1120億ドル（2018年時点）。引っ込み思案、人嫌いなどとも言われ、最近ではほとんどメディアには登場しない。家族との時間を大切にするという理由らしいのだが、本当のところは不明だ。（28ページより）
以前はインタビューによく答えていたこともあり、決してメディア嫌いというわけではなさそうですが、いずれにしても実像は見えにくいわけです。それが恐れられている理由でもあるのでしょうが、企業経営者がすべてをさらけ出す必要もなく、有能な経営者の多くは外向きの人格を備えてもいます。
むしろ、ベゾスを謎めかせているのはベゾスだけではなく、アマゾンという企業そのものが秘密主義であることが大きな理由だろうと著者は記しています。
たとえば、稼ぎ頭であるAWSの事業規模すら、長らく非公開だったのだといいます。そのため、ネット通販会社だと思われていたアマゾンが、実はクラウドサービスで稼いでいるということも、ここ数年でようやく知られるようになったというのです。
またアマゾンは、自社の新製品について詳細なリリースを出すことがありません。よって調査会社や証券会社は、アマゾンの事業規模を推測するしかないわけです。
たとえば、大規模な宣伝とともに登場したAIスピーカー、アマゾンエコーの正確な販売台数すらわかっていないというのですから驚き。
今後の商品や経営戦略についてもさまざまな憶測が飛び交うものの、アマゾンは一切コメントを出しません。言うまでもなく、これは他の大手企業ではありえない話。
多くの会社は、自社にとって不利な話には沈黙し、有利な話ならば、こちらが頼んでいなくとも発表するもの。しかしアマゾンは、自社に有利な情報についてですら沈黙を続けるのです。
この点について著者は、「そもそも報道機関などの第三者と接触すること、それ自体が時間の無駄だと考えているのかもしれない」と推測します。簡単に言えば、多くの事業を手がけすぎ、本業に手中したいあまり関わるのが面倒なのだろうと。（28ページより）
アマゾンを理解することは、未来の経営学を知ることと同じ
もちろん、多くの事業を手がける巨大企業はこれまでにも存在してきました。たとえば、もともとはモーターの製造からスタートした日立製作所が、現在ではヘアドライヤーから原子力発電所まで同じブランドで事業を展開しているように。
しかしそんななか、アマゾンは特殊なのだそうです。各事業が独立しているところは同じであるものの、それが普通の複合企業よりもはるかな相乗効果を生み出し、驚異的なスピードですべてが成長を続けていること。
そして、こういったアマゾンの特徴は、消費者のみならず、アマゾンに関わる事業者にも利点があるといいます。たとえばマーケットプレイスは、簡単にいえばアマゾンのサイトに出品できる仕組み。
それを多くの外部事業者が利用しやすくすることで、消費者はよりやすいものを簡単に手に入れることができるわけです。
そしてマーケットプレイスの商品は、アマゾンが用意した物流システムを使うことが多いため、注文が増えるほど送る荷物をまとめることができ、物流費は下がることになります。
マーケットプレイスに参加する企業のなかには、事業規模を拡大できたことで前述のAWSを利用しはじめる企業も出てくることになります。さらに仕入れのための資金が必要になり、そこでまたアマゾンが行なっている融資サービスを使う企業もあるかもしれません。
このように、企業がアマゾンを一度利用しはじめると、便利すぎるため他のサービスも利用する可能性が大きくなるわけです。事業ひとつひとつの収益も大きいものの、単独の収支だけで事業を展開しないところも、アマゾンのすごみだということ。
たとえば、「プライム会員」には無料配送サービスが提供される。プライム会員が買い物するたびに、アマゾンは運送会社に配送料を支払うことになる。
場合によっては配送コストが会費収入を上回り、赤字になる可能性もある。 しかし、一個の配送は赤字でも、プライム会員はリピーターになり、まとめて発注することが増えるため、アマゾン全体で見ればプラスなのだ。
ちなみに、プライム会員ではない一般ユーザーの年平均消費額は700ドル。これも決して小さくない数字であるが、プライム会員はその倍近い1300ドルの購買をしているという（米市場調査会社CIRP調べ）。（32ページより）
アマゾンの大きな特徴は、新しい事業を立ち上げるときに、赤字覚悟で投資をいとわないこと。それは、明確なアマゾン全社での戦略なのだといいます。
ところでベゾスは自社を「ロジスティクス企業」だと語っているそうです。ロジスティクスとは、日本語では「兵站（へいたん）」。兵站とは、戦場で軍の行動を維持するために必要な軍需品や塀のことで、これらを前線に送るためのルートを確保すること、すなわち物流網を持つこと。
兵站を確保した者は戦争に勝つ。歴史上この兵站を重視したのがローマ帝国だ。古代のローマ軍は「ローマは兵站で勝つ」といわれたほどだ。
すべての道はローマに通じると豪語したほど、現代でも通用するほどの軍用道路を整備した。アマゾンの場合、最重視するのが顧客の利益だ。その実現のためにあらゆる投資をして兵站として活用する。
（中略）
アマゾンの圧倒的なサービス力は、顧客のための最強の兵站なのだ。しかも安価だ。ベゾスが自社をロジスティクス企業と呼ぶのはこうしたことからだろう。（33ページより）
国家の枠を超えた超国家的存在となり、いまだに膨張を続けるアマゾンは、21世紀のローマ帝国と言えるかもしれないといいます。そして、創業から20年あまりでアマゾンがいかにしてこうした「帝国」を築き、どこに向かおうとしているのか。それを知ることは、現代人にとって非常に重要。
アマゾンというひとつの組織を知ることは、「ECサイトでの小売業界を知る」といった小さなことではなく、現代の先端のビジネスを知ること。だからこそ、アマゾンを研究することは、10年後に書かれる経営学の教科書を学ぶことと同義なのだと著者は主張するのです。（31ページより）
本編では、アマゾンならではのさまざまな「仕組み」が明らかにされていきます。そして著者が言うように、そこには多くの企業が今後進むべき方向性が示されてもいます。業種に関係なく、すべてのビジネスパーソン必読の1冊だと言えるでしょう。
Photo: 印南敦史
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2018年8月23日 掲載
※この記事の内容は掲載当時のものです
