業績を伸ばし続けるチームに共通する「マーケティング思考」とはなにか？

まじめに事業に取り組んでいるビジネスパーソンは、日々、「業績を高めたい」と考え、その方法論を探しています。

最近では、マーケティングを強化して業績を伸ばした企業事例の報道も目立ち、「マーケティングを強くすれば、事業成長するのでは？」と、マーケティングの強化を試行錯誤する企業と人が増えている印象があります。（「はじめに」より）

『マーケティング思考』（山口義宏 著、翔泳社）の冒頭で、著者はこのように述べています。

ただし、そこには大きな壁があるのも現実であるようです。マーケティング強化に尽力しながら、その方法論やツールを使いこなせていないというケースも少なくないというのです。そのため、努力を業績向上に結びつけることができない企業と人がたくさん存在するわけです。

しかしその一方、ごくわずかな割合ではあるものの、業績を伸ばし続ける企業や、そのなかで事業の成長を牽引するチームもあるそう。

だとすれば、「実際に事業を成長させているチームは、なにを考え、どのようにやっているのか」を知りたいところではあります。そこで本書では、この点を掘り下げているのです。

とはいえそのアプローチは、よくあるマーケティング本とは少しばかり違っているようです。

本書は特定のアプローチの戦略論ではなく、特定の新しいマーケティング施策の解説でもありません。

業種、戦略、施策のやり方はそれぞれ異なるものの、業績を伸ばし続けた企業に共通するマーケティングへの取り組み、チームの人材の要件、業務の進め方といった、外部からは見えにくいけれど普遍性のあるOS（オペレーティングシステム）部分の言語化を試みています。（「はじめに」より）

すなわち、そのOSを「マーケティング思考」と名づけているわけです。

重要なのは、マーケティング思考を、社内で顧客視点にかかわるあらゆる部署の人々に浸透させて「共通言語」とすること。それこそが、業績の持続的な向上を目指すにあたっては欠かせないという考え方なのです。

細かい施策の実行ノウハウを知ることは不要ですが、本書の「マーケティング思考」を理解することで、業務向上におけるボウリングの一番ピンであり、金額の大きな投資決済をするマーケティングの勘所を抑えることができます。（「はじめに」より）

こうした考え方に基づく本書のなかから、きょうは第2章「成果を出すOS＝『マーケティング思考』」内の「マーケティングで事業を伸ばす責任者の視界」に目を向けてみたいと思います。

どうすれば事業は成長するのか

企業内部の責任者や事業責任者の視界から見た場合、事業成果をもたらすものは、“外から見えやすくわかりやすい「なんらかの施策」”では説明がつかないことが大半なのだと著者は指摘しています。

そもそも成果とは、「過去からの取り組みの蓄積」や「複数の施策の掛け算」によって生まれるもの。しかも組織の外からは見えにくい部分にも、成果を出す重要な要素が隠れているからだというのです。（42ページより）

事業を成長させるために必要な「3つの要素」

なお、実際に事業を伸ばした方々から著者が話を聞き続けた結果、「外から見えやすい施策の内容以外で非常に重要」と認識されていることには共通性が高く、次の3つに集約できることがわかったのだとか。

1. 戦略：マーケティング施策の背景にある戦略

「どのような顧客をターゲットとするべきか、それらの人たちにどういった価値を生むべきか、そのためには、どのような施策に対して人やお金を投資配分するべきなのか」という方針。

2. 知識・スキル：マーケティング施策実施を推進する組織メンバーの知識・スキル

マーケティング施策を推進していく組織メンバーに求められるべき、具体的な知識やスキル。これが乏しいと各種施策の成果が出ず、戦略は「絵に描いた餅」になってしまう。

3. 社内外チーム連携：顧客体験の視点から、多くの施策をスムーズかつ効果的につなげる社内と社外の組織との密な連携

PR、広告、ウェブサイト、商品・サービス、購入後のカスタマーサポートなど、たとえ提供する部門や人が違ったとしても、社外の広告代理店と推進する施策であっても、同じブランド下で一貫した顧客体験を提供できる社内外の連携。

PRや広告で醸成した期待に対し、訪れたウェブサイトではまったく異なる訴求をしていたり、それらの訴求と実際の商品・サービスの体験が異なっていたりすると成果は出ない。

こうした3つの要素が、マーケティングで事業を伸ばしていくためには不可欠だということです。（42ページより）

外から見えない部分も大切

外から見える場所にある商品・サービス、店舗・EC・アプリ、広告・PRなどの試作の品質は、顧客が直接触れる重要な部分。また、内容次第で成果に大きな差がつくだけにとても重要でもあります。

逆にいえば、ひとつひとつの施策が雑で品質が低ければ、成果は期待できないわけです。だからこそ、「外から見える部分」だけではなく、「外から見えない部分」も同じように大切だということ。ただし、その因果関係に注目してほしいのだと著者はいいます。

「外から見えない部分（戦略、知識・スキル、社内外チーム連携）」が良好だと、その結果として「外から見える部分」の施策アウトプットが良くなるという関係性になります。（45ページより）

つまり、事業やマーケティングを率いる人にとっては、外から見える施策の品質と成果をよくするために、外から見えない部分をも引き上げていくことが重要だということです。（44ページより）

著者は、23年間にわたってマーケティングを通じた業績の向上を担ってきた人物。

つまりここには、そうして培われてきたノウハウが凝縮されているということ。本書を通じて「マーケティング思考」を身につければ、業績の向上を実現できるかもしれません。

Source: 翔泳社

• 翔泳社
• マーケティング思考 業績を伸ばし続けるチームが本当にやっていること
• 山口義宏

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